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Intervista a Iter di Ruggeri: un modello di “industrializzazione” del processo di vendita

Da gruppomade Martedì 9 Marzo , 2021
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intervista a Iter di Ruggeri

A guidare la crescita di una società della distribuzione edile in Sardegna è stata l’applicazione di un modello di “industrializzazione” del processo di vendita rivisto in chiave creativa per sviluppare strategie secondo un nuovo concept.

Con due showroom, 75 dipendenti e 20 milioni di fatturato, Iter di Ruggeri è senza dubbio un’azienda di successo nel panorama italiano della distribuzione edile. L’azienda è giovane, sebbene abbia alle spalle l’esperienza maturata dall’impresa di famiglia creata a Guspini (SU) nel 1973 da Rolando Ruggeri. Dal 2010 Davide Ruggeri, figlio del fondatore e attuale AD dell’azienda, gestisce la rivendita edile e lo showroom che crescono rapidamente facendo decidere all’imprenditore di investire nell’apertura di un altro showroom a Sestu, cittadina alle porte di Cagliari. L’investimento è importante e rappresenta la realizzazione effettiva di quello che per Davide Ruggeri dovrebbe essere il punto vendita ideale che deve sempre puntare all’eccellenza. «Quando nel 2010 ho avuto la possibilità di gestire autonomamente i punti vendita al dettaglio di mio padre – afferma – sentivo forte la necessità di creare un contenitore in grado di soddisfare tutte le esigenze dell’utenza in termini di possibilità di scelta. Al contempo, avvertivo anche il bisogno di creare ambienti in linea con le esigenze moderne dal punto di vista estetico anche avvalendomi delle capacità creative dei nostri fornitori, aziende con marchi prestigiosi che sul mercato di Cagliari non erano riuscite a ottenere risultati validi». Con i due showroom l’offerta di Iter è particolarmente ampia e completa, pertanto privati, professionisti e imprese trovano tutto per la casa: tetti in legno, materiali strutturali impermeabilizzanti, pitture e vernici, porte, finestre in Pvc, termoidraulica, arredo bagno, cucine, complementi di arredo e illuminazione. Le sale mostra di Guspini e di Sestu sono abbastanza simili per dimensioni, circa 2600 metri quadrati ognuna, per offerta medio-alta e per target di riferimento, però a Sestu, più vicina al capoluogo sardo, lo showroom propone anche prodotti di design e top di gamma perché qui è maggiore la propensione dell’utenza ad acquistare prodotti di design e con maggior valore estetico. Il fattore determinante il successo di questa azienda è stata, quindi, la sua capacità di investire sostenendo da una parte il valore estetico degli showroom e dall’altra conferendo una strategia di “industrializzazione” dei processi di vendita coniugata alla concretezza delle idee e alla forte motivazione del suo titolare. «Industrializzare un processo di vendita – sottolinea Davide Ruggeri – significa, in primis, standardizzare le modalità di raggiungimento del risultato finale. Per cui non significa complicare, ma, piuttosto, sostituire le cosiddette “pratiche estemporanee” con metodologie predefinite che possano essere misurate. Così è più facile ridurre la variabilità dei risultati dei nostri sforzi, rendendoli più prevedibili».

Un team motivato e vincente

«Nell’accezione comune – aggiunge Davide Ruggeri – il titolare del punto vendita è colui che si occupa di tutto e che gestisce ogni cosa. Invece, l’abilità mia, e di mio padre prima di me, è stata, quella di creare la squadra, di incentivarla e di “sfruttarne” la motivazione. Questa si è rivelata un elemento vincente che ha spinto, e spinge tuttora, ognuno dei miei collaboratori a dare il massimo nel proprio lavoro». In effetti, oggi l’azienda può vantare venditori con performance molto elevate, tanto che alcuni di loro riescono a vendere un valore di 800-900mila euro all’anno, grazie a professionalità e alla disponibilità a offrire sempre al cliente un servizio di qualità.

Su cosa ha spinto per motivare gli addetti alle vendite?

L’azienda è suddivisa in sei settori e in ogni settore operano diversi venditori interni ed esterni, tra i quali anche diversi architetti e designer, coordinati da un responsabile per ogni settore che coordina anche la logistica e gli addetti al magazzino. Con i responsabili di settore condivido i dati, le proiezioni del settore perché ho da sempre ritenuto che sulla motivazione si debba lavorare poiché questa si crea quando si riesce a far comprendere ai collaboratori che possono essere imprenditori di sé stessi, all’interno dell’azienda. Ho sempre cercato di accompagnare questo processo chiedendomi, ad esempio, se i giovani, anche i professionisti che collaborano con noi, potessero trovare all’interno degli showroom un sistema ideale per diventare imprenditori di sé stessi ed essere, quindi, maggiormente gratificati del lavoro che svolgono.

Al di là della motivazione, di quali strumenti li ha dotati?

Ho dotato i miei collaboratori di tutti gli strumenti necessari per svolgere il proprio lavoro autonomamente, dalla scrivania allo smartphone aziendale, dalla propria utenza CRM, al proprio programma di progettazione in 3D. In totale trasparenza possono interagire tra di loro, con clienti e aziende perché condividiamo con tutti le condizioni di acquisto e con tutti loro discutiamo dei risultati nel corso di una riunione settimanale. Ogni venditore ha, quindi, consapevolezza dell’ordinato e degli obiettivi di vendita mensili e trimestrali quello tramite il CRM e la condivisione con gli altri addetti del settore. Di conseguenza, tra di loro si crea una sorta di competizione positiva con l’obiettivo comune di ottenere risultati sempre più importanti.

Tornando al servizio al cliente, come l’ha strutturato?

Ovviamente, supportiamo i clienti con i servizi base dalla consulenza prevendita al post vendita molto efficiente. Siamo consapevoli che quando il cliente si rivolge ai nostri showroom ha bisogno di tempo per cui non condizioniamo i nostri addetti a ragionare sul tempo che regaliamo al cliente. A dimostrazione di questo all’interno degli showroom abbiamo realizzato zone conviviali dove offriamo al cliente pasticcini, caffè, drink e quant’altro ritenendo fondamentale trascorrere con loro anche momenti di convivialità. I nostri venditori amministrano, quindi, il tempo come ritengono sia più opportuno e nel caso abbiano la necessità di fare un sopralluogo a casa del cliente sono liberi di muoversi. La disponibilità è dunque il primo aspetto del nostro servizio al cliente, il che significa anche disponibilità a supportarlo con la progettazione e la realizzazione di render 3D che tutti gli addetti realizzano con software all’avanguardia in spazi appositamente attrezzati. Inoltre, una volta chiuso l’ordine, diamo al cliente la possibilità di decidere i tempi di ritiro di quanto ha acquistato perché frazioniamo le consegne della merce in base alle sue esigenze.

Tutto questo gratuitamente?

Certamente! Per noi ha un costo ma si tratta di un servizio molto apprezzato perché permette al cliente di poter gestire i tempi degli artigiani che devono eseguire i diversi lavori nella sua casa. Siamo in grado di offrire questo servizio grazie alle dimensioni dei nostri magazzini. Gli ordini e le consegne sono gestiti tutti nell’area logistica di Guspini che è di circa 16mila metri quadrati di cui 8000 coperti, dove stocchiamo sia i prodotti con giacenza gestita a magazzino sia quelli venduti che i clienti devono ancora ritirare. Tutti gli articoli sono tracciabili con barcode dal momento in cui arrivano fino all’uscita per la consegna. Quelli venduti sono alloggiati in ubicazioni random mentre quelli gestiti a magazzino hanno ubicazioni fisse.

Ha quindi investito molto sulla logistica…

Sì, la logistica è molto organizzata dal punto di vista dell’ottimizzazione delle consegne che facciamo con i nostri otto camion, tutti dotati di gru. Ottimizzare significa che cerchiamo di combinare più consegne in modo da ridurre i costi. Per fare questo abbiamo sviluppato internamente un software in modo che al rientro dei camion dopo una consegna, i magazzinieri possano inserire, in spazi stabiliti, le consegne in partenza alla mattina seguente secondo la zona di destinazione. Pertanto l’autista del camion sa già cosa dovrà caricare. A proposito di servizio voglio aggiungere un’idea che può sembrare banale ma che si è poi rivelata vincente: abbiamo tutti assistito all’exploit di WhatsApp a dispetto dei classici sms quindi, ritenendo che tutti i nostri clienti dovrebbero avere anche noi, tra i loro contatti, abbiamo pubblicizzato, sia via radio sia tramite i Social, un numero Whatsapp facilmente memorizzabile al quale i clienti possono fare tutte le domande possibili e a qualsiasi ora. Ciò di fatto sta sostituendo il ruolo del centralino classico che risponde solo in determinate fasce orarie. Abbiamo deputato una collaboratrice a fornire tutte le risposte alle domande che i clienti ci fanno pervenire. Inoltre, da tre anni sia a Sestu che a Guspini abbiamo inserito un servizio di Booking che permette a tutti i clienti di prenotare sul nostro sito la propria visita in showroom, con la certezza di essere serviti senza attese.

Ai professionisti avete dedicato qualche servizio particolare?

Consapevoli dell’importanza di un portafoglio costituito da architetti e progettisti da poter mettere a disposizione dei fornitori, abbiamo organizzato una manifestazione denominata “ArcHappening” e con gli Ordini degli Architetti di Cagliari e Oristano organizziamo riunioni a tema che si svolgono in una grande sala permanente all’interno dello showroom. Durante queste riunioni le aziende fornitrici presentano i loro prodotti e raccontano la loro storia. È un modo per trasferire ai progettisti l’anima di ogni azienda, perché solo così i professionisti possono “innamorarsene”.

Con quali strumenti aggiornate la vostra forza vendite?

Oltre a corsi per approfondire le performance tecniche dei prodotti organizzati in collaborazione con le aziende fornitrici, i nostri venditori partecipano a corsi di vario tipo per migliorare le proprie attitudini. Ci affidiamo anche a coach esterni della società di consulenza Upstairs capaci di dare motivazione e competenze ulteriori ai nostri collaboratori. Anche se mi preme dire che nel nostro settore, è lo stesso punto vendita a diventare scuola. Per noi, infatti, è molto semplice preparare altri venditori poiché li affianchiamo a colleghi già esperti, e, quindi, automaticamente acquisiscono competenze e professionalità.

In questo periodo molto complicato, qual è stato l’andamento delle sue vendite?

Devo dire che, dal punto di vista commerciale, questo è per noi un buon periodo perché abbiamo visto che la casa è diventata il “rifugio” ideale su cui investire con sicurezza. Di conseguenza, noi, come tutto il nostro comparto, abbiamo l’opportunità di avvantaggiarci di questo modo di pensare. Sulla casa si investe e si investe sulla qualità, nonché sulla capacità di ascolto di chi vende e riesce quindi a interpretare le esigenze e le idee del cliente. A mio avviso, l’ascolto è oggi un privilegio per noi e per chi ci parla per cui raccomando sempre ai miei collaboratori il massimo ascolto del cliente.

Lo showroom a casa del cliente

Durante i lunghi mesi di lockdown l’e-commerce è cresciuto a due cifre e che questo ha avvicinato al digitale anche fasce della popolazione italiana che prima avevano poca dimestichezza con la rete. Ma, al di là dell’acquisto, a molti la rete ha dato anche la possibilità di vedere realizzati i loro progetti perché qualche insegna della grande distribuzione e alcuni distributori di mobili e finiture per la casa hanno attivato un servizio di consulenza on line. Tra questi anche Iter di Ruggeri. «Per aiutare coloro che con il lockdown non poteva recarsi presso gli showroom – spiega Davide Ruggeri – abbiamo attivato un servizio di consulenza on line che ha consentito a numerosi clienti di acquistare a distanza. Attraverso una videochiamata i nostri collaboratori, che ho voluto fossero presenti al lavoro, li hanno invitati a visitare lo showroom, hanno progettando per loro e inviato loro render 3D. Questo ci ha fatto capire come il tempo sia un fattore sempre più importante e ci ha confermato che spesso chi ha idee chiare non ha un grande bisogno di vedere fisicamente i prodotti. Ha bisogno, però, di personale del punto vendita, valido e disponibile a lavorare per lui. Abbiamo, dunque, lavorato a distanza registrando ottimi risultati, sebbene gli showroom fossero chiusi».

Il venditore come discriminante per la crescita

Sebbene questo sia un momento difficile dal punto di vista economico e sanitario, grazie al ripensamento della casa e anche al Superbonus 110%, per la distribuzione edile ci sono opportunità da cogliere. Con quali progetti Davide Ruggeri sta preparando il futuro sviluppo della sua azienda? «Nell’industrializzazione del processo di vendita – afferma – non è più il numero di punti vendita la variabile determinante, ma il venditore che opera al suo interno. Pertanto, quando rifletto su un nostro ulteriore sviluppo, penso alla crescita del numero degli addetti e non del numero dei punti vendita. Può sembrare paradossale ma, a mio avviso, un bravo venditore nel contenitore giusto e con gli strumenti adatti può dare risultati ottimali al di là del numero dei colleghi o dalla quantità di clienti presenti fisicamente nel punto vendita. È il venditore la variabile discriminante, se sa come muoversi.

L’importanza del Gruppo

Iter di Ruggeri aderisce al Gruppo Made, alla domanda su quanto sia importante oggi far parte di una aggregazione commerciale organizzata e quali vantaggi e servizi offra il network, Davide Ruggeri ha risposto: «Più che importante, direi irrinunciabile. Oltre alle innumerevoli agevolazioni in acquisto derivanti dalla forza commerciale che un gruppo serio e professionale come quello Made garantisce, oggi è sempre più determinante il confronto tra realtà commerciali operanti in tutta la penisola. Molte opportunità che gli stessi fornitori possono offrire, molto spesso, sono dietro l’angolo ma non le conosciamo, magari perché l’agente di zona è più distratto, oppure perché preferisce agevolare nostri concorrenti. Il confronto con i responsabili commerciali Made e i colleghi appartenenti al gruppo, invece, ti rassicura sul fatto che le condizioni e le opportunità in acquisto siano sempre quelle massime ottenibili. Nella mia esperienza di vita commerciale ho visto delle disparità di trattamento inimmaginabili anche da parte di fornitori importanti. Infine, è importante confrontarsi sui comportamenti della clientela. L’Italia è lunga e stretta e molte volte ci si sorprende dalle differenze esistenti».

 

Intervista di Anna Rucci – dalla rivista Il Commercio Edile

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